Google ti daje smjernice za bolji sadržaj, a onda taj sadržaj prikazuje bez da te pita. Google ti daje besplatne savjete kako napisati bolji sadržaj, kako poboljšati tehničku strukturu stranice, kako zaslužiti povjerenje korisnika. Velikodušno. Skoro dirljivo.
Usput, Google uzima tvoj sadržaj, prikazuje ga besplatno u vlastitim rezultatima i od toga naplaćuje oglase. Tebi ne plaća ništa. Tebe zahvaljuje smjernicama.
Ovo nije teorija zavjere. Ovo je poslovni model.
Smjernice su za tebe. Za sebe imaju druga pravila.
Godinama Google govori webmasterima što ne smiju raditi. Ne kupuj linkove. Ne dupliciraj sadržaj. Ne obmanjuj korisnike. Ne stavljaj hrpu oglasa odmah na vrh, prije nego što korisnik uopće počne skrolati.
Zadnja stavka je zanimljiva. Google je godinama penalizirao stranice koje su imale previše oglasa visoko na stranici jer to, kako su objašnjavali, degradira korisničko iskustvo. Korisnik dođe po informaciju i mora skrolati kroz reklame.
Otvori Google pretraživanje danas. Unesi bilo što konkretno: lijek, uslugu, lokalni servis. Prebroj koliko rezultata vidiš prije nego stigneš do prvog organskog, nesponsoriziranog, neplećenog rezultata. Četiri oglasa. Knowledge panel. People also ask. Featured snippet. Karta. Pa još oglasa.
Organski rezultati su, u najboljim slučajevima, negdje u sredini stranice. Na mobitelu ih katkad nema ni na prvom ekranu.
Pravilo o previše oglasa vrijedi za tebe. Za Google vrijedi nešto fleksibilnije.
Featured snippeti: tvoj sadržaj, njihov promet
Featured snippet je ona kutija koja se pojavi na vrhu rezultata i odgovori na pitanje direktno. Korisnik dobije odgovor. Google dobije još jedan razlog zašto korisnik ostane na Googleu. Ti dobiješ ništa posebno, osim možda osjećaja da si dao vriejdnost zajednici.
Prema istraživanju SparkToro i Datos iz 2024., čak 58,5% Google pretraživanja u SAD-u i 59,7% u EU završi bez ijednog klika na vanjsku stranicu. Zove se zero-click search. Google odgovori umjesto tebe, korisnik ne mora doći k tebi, a ti si napisao taj sadržaj, optimizirao ga, plaćao hosting i domenu.
Google ne krade sadržaj u pravnom smislu. Indeksira javno dostupne stranice, što je tehnički “unutar pravila”. Ali uzima vrijednost tog sadržaja i monetizira je kroz vlastitu platformu bez da ti daje udio u prihodu.
Ako bi netko drugi radio isto s Googleovim sadržajem, pravni odjel bi reagirao brže nego što možeš reći “fair use”.
“Not provided”: kako je Google uzeo podatke, a vratio ih u plaćenom paketu
Do 2013. Google Analytics ti je pokazivao nešto vrijedno: po kojim točno ključnim riječima dolaze posjetitelji na tvoju stranicu. Vidio si što ljudi traže kad te nađu. Mogao si prilagoditi sadržaj, razumjeti što privlači kupce, optimizirati ono što radi.
U rujnu 2013. Google je prebacio sva pretraživanja na HTTPS i prestao proslijeđivati podatke o ključnim riječima vlasnicima web stranica. Razlog koji su naveli: zaštita privatnosti korisnika. Sve što si dobivao umjesto konkretnih podataka bila je oznaka “not provided”.
Privatnost kao argument zvuči plemenito. Postoji samo jedan problem. Te iste ključne riječi i dalje vidiš u Google Search Consoleu, koji je Googleov vlastiti alat. I u Google Adsu, gdje za svaku ključnu riječ možeš vidjeti volumen pretraživanja, konkurenciju i prijedloge. Uz pretplatu ili uz ulaganje u oglase.
Podatak nije nestao. Premješten je iza zida koji se otvara novčanikom. Već tada su mnogi SEO stručnjaci sumnjali da je pravo motiv natjerati vlasnike stranica da povećaju aktivnost u Google Adsu kako bi dobili uvid u podatke o ključnim riječima što je Google demantirao. Privatnost korisnika bila je prikladan izgovor za zatvaranje ekosustava. Nije bio prvi put. Neće biti zadnji.
Monopol koji nije ni sporan ni skriven
Google je krajem 2024. po prvi put od 2015. pao ispod 90% globalnog tržišnog udjela u pretraživanju što još uvijek znači da kontrolira oko 9 od svakih 10 pretraživanja na planeti. U Europi je udio viši, u Hrvatskoj još viši od toga.
To nije tržišna utakmica. To je infrastruktura. I kao svaka infrastruktura u rukama jednog igrača, uvjeti se mijenjaju kad god taj igrač odluči.
Algoritam se mijenja nekoliko puta godišnje. Stranica koja je godinama bila na prvoj poziciji može nestati preko noći — bez objašnjenja, bez žalbe, bez broja za nazvati. SEO industrija postoji djelomično zato što nitko izvana točno ne zna kako algoritam radi, pa svi nagađaju, testiraju i plaćaju konzultante koji sofisticirano nagađaju.
Google ne mora objašnjavati odluke jer nema tko ga natjerati na to. Regulatori pokušavaju, sudski postupci traju godinama, a u međuvremenu algoritam radi što radi.
I da bi monopol bio potpun prema sudskim dokumentima iz postupka koji su otpečaćeni u maju 2024., Google je 2022. godine Appleu platio nevjerojatnih 20 milijardi dolara samo da ostane zadana tražilica na iPhoneu i Safariju. Ne natjecanjem. Ne boljim proizvodom. Novcem. To je cijena monopola kad se tržišna utakmica previše komplicira.
Trostruki oglasni monopol: Google drži kupca i prodavatelja i burzu
Kada pišeš sadržaj i na njega staviš Google AdSense kako bi zaradio koji euro od prometa, ili kada plaćaš Google Ads kampanju da dovučeš ljude na web, misliš da sudjeluješ na otvorenom tržištu. Google te uvjerava da je on samo neutralna platforma, posrednik koji spaja ponudu i potražnju.
Stvarnost je puno mračnija, a uvid u nju pruža veliki Ministarstvo pravosuđa SAD-a u svojoj je tužbi detaljno opisao kako Google kontrolira i stranu kupca i stranu prodavatelja na tržištu oglašavanja sudski proces koji je protiv Googlea pokrenulo američko Ministarstvo pravosuđa (DOJ) zbog potpunog monopola nad oglasnom tehnologijom (AdTech).
Google ne kontrolira samo tražilicu. On kontrolira cijeli lanac digitalnog oglašavanja kroz tri ključne točke:
Kontrolira alat preko kojeg izdavači i vlasnici web stranica prodaju svoj oglasni prostor (Google Ad Manager / bivši DoubleClick).
Kontrolira alat preko kojeg oglašivači kupuju oglasni prostor (Google Ads).
Kontrolira burzu (marketplace) na kojoj se ti oglasi u milisekundi spajaju, licitiraju i prikazuju (Ad Exchange).
Zamisli to ovako: želiš kupiti ili prodati kuću. Tvrtka koja vodi cijeli proces je u isto vrijeme tvoj agent za nekretnine, agent za nekretnine s druge strane stola, a usput posjeduje i jedinu agenciju u gradu u kojoj se ti ugovori smiju potpisati. Naravno, ta tvrtka sama određuje pravila igre, visinu provizije i tko uopće smije ući u prostoriju.
Kada kontroliraš cijeli ekosustav, pravila o tome koliko oglasa smije biti na stranici postaju fleksibilna. Google tebi brani previše oglasa jer to “šteti korisničkom iskustvu”, dok istovremeno puni vlastite rezultate pretraživanja sponzoriranim linkovima jer zarađuje u svakoj sekundi tog procesa i kao prodavatelj prostora, i kao kupac, i kao burza. Kazne i sudski procesi za ovaj monopol traju godinama, a u međuvremenu, svaki klik na internetu prvo prođe kroz Googleovu blagajnu.
Što su regulatori stvarno postigli
Na papiru, puno. EU kazne od ukupno preko deset milijardi eura. Antitrust presuda u SAD-u iz kolovoza 2024. koja je zaključila da Google ilegalno održava monopol u pretraživanju. Regulatorni pritisak koji je natjerao Google na određene strukturne promjene u prikazu rezultata u Europi.
U stvarnosti, za malog poduzetnika koji otvori preglednik ujutro gotovo ništa. Otvoriš Google, vidiš četiri oglasa prije prvog organskog rezultata, algoritam se promijenio prošlog tjedna bez objašnjenja i tvoja stranica je pala tri mjesta. Presuda u SAD-u znači da negdje postoji sudac koji se slaže da je to problem. Ne znači da je problem riješen.
Regulatorni procesi traju godinama. Žalbe traju godinama. Dok se to odvija, Google drži dominantan udio tržišta i svaki dan naplaćuje oglase. Kazne su trošak poslovanja. Promjena strukture vlasništva ili prinudna prodaja dijela biznisa, to bi bio udarac. Do toga se još nije došlo, a možda i neće.
Ovo ne znači da regulacija nije važna. Znači da se na nju ne treba oslanjati kao na rješenje problema koji imaš danas, s web stranicom koju imaš danas.
Google je na sudu brisao dokaze. I to nije metafora.
Kad je američko Ministarstvo pravosuđa pokrenulo antitrust istragu protiv Googlea, otkrilo je nešto neugodno. Google je godinama imao internu praksu automatskog brisanja chat poruka zaposlenika nakon 24 sata. Funkcija se zvala “Vegas mode” što se dogodi u chatu, ostaje u chatu. Doslovno.
Problem je što su zaposlenici tu funkciju koristili upravo za razgovore o temama koje su bile predmet istrage. Antitrust odvjetnici su tražili te poruke. Nije ih bilo. Sudac Amit Mehta u presudi iz kolovoza 2024. žestoko je kritizirao Google zbog sustavnog uništavanja potencijalno relevantnih dokaza iako formalne sankcije nisu izrečene. U paralelnom postupku, sutkinja Leonie Brinkema nazvala je internu prepisku Googleovog pravnog direktora “nevjerojatnim krunskim dokazom” i opisala praksu kao “jasnu zloupotrebu privilegija”.
Nije se radilo o nekoliko izgubljenih poruka. Ministarstvo pravosuđa tvrdi da je Google “rutinski uništavao” cijelu kategoriju poslovnih komunikacija kroz više godina, čak i nakon što je primio sudski nalog za čuvanje dokaza relevantnih za istragu.
Google je tvrtka koja ti govori da budeš transparentan prema korisnicima, da gradiš povjerenje, da ne obmanjuješ. I paralelno je imala internu politiku koja je omogućavala zaposlenicima da razgovaraju o osjetljivim temama s unaprijed osiguranim brisanjem tragova.
Google AMP: kako su slomili web i nazvali to poboljšanjem
2015. Google je predstavio AMP — Accelerated Mobile Pages. Službena priča: tehnologija koja ubrzava učitavanje stranica na mobilnim uređajima i poboljšava korisničko iskustvo. Zvučalo je altruistično. Bilo je to nešto sasvim drugo.
AMP stranice su se servirale s Googleovih servera, a URL tvoje stranice u rezultatima pretraživanja nije bio tvoj — bio je google.com/amp/tvojadomena. Tvoj sadržaj, njihova adresa. Tvoji čitatelji, njihova infrastruktura. I godinama su AMP stranice dobivale prednost u Google rezultatima, posebno u “Top Stories” karuselici koja je bila dostupna isključivo AMP stranicama.
Tužbe su otkrile još jedan sloj. Prema tužbama državnih tužitelja, Google je namjerno usporavao učitavanje oglasa na ne-AMP stranicama kako bi AMP izgledao brže u usporedbi i kako bi oslabio “header bidding”, mehanizam koji je omogućavao publisherima da prodaju oglasni prostor kroz više platformi odjednom, zaobilazeći Googleov adtech ekosustav.
Pod pritiskom istraga, Google je 2021. uklonio AMP kao uvjet za Top Stories i prestao davati prednost AMP stranicama u rezultatima. Tehnologija je i dalje dostupna, ali više nema privilegirani status koji je godinama imala.
Dakle: Google je stvorio tehnologiju koja je trebala poboljšati web, a zapravo je preselila tvoj sadržaj na njihove servere, stavila njihov URL na tvoje stranice i bila izgrađena dijelom da bi oslabila konkurenciju u oglašavanju. I to je godinama bila preporučena praksa u SEO zajednici.
Procurili dokumenti 2024: Google koristi signale koje javno negira
U ožujku 2024. automatski bot slučajno je objavio na GitHubu internu dokumentaciju Googleovog Content Warehouse API-ja više od 2.500 stranica koje opisuju 2.596 modula s ukupno 14.014 atributa koji se koriste u sustavu rangiranja.
Što je posebno zanimljivo i što je izazvalo najviše reakcija u SEO zajednici jest da dokumenti sugeriraju korištenje signala koje Google godinama javno negira. Konkretno, podaci o klikovima i ponašanju korisnika iz Chrome preglednika kao dio NavBoost sustava za rangiranje što Google nije priznavao kao direktan ranking faktor u javnim izjavama.
Google je reagirao standardno: dokumenti su stvarni, ali su izvučeni iz konteksta, možda zastarjeli, ne govore cijelu priču. Što je tehnički moguće. Ali godinama su Googleovi predstavnici na konferencijama i u javnim izjavama negirali upravo ono što interni dokumenti opisuju kao dio sustava. Nije mali nesporazum.
Za SEO majstore, leak je bio djelomična potvrda onoga što su godinama sumnjali na temelju testiranja. Za obične vlasnike web stranica, poruka je jednostavnija: pravila igre nisu ono što Google govori da jesu. Jesu ono što interni dokumenti kažu da jesu kad ih slučajno vidi netko izvana.
reCAPTCHA: 15 godina si besplatno radio za Google, a nisi znao
Svaki put kad si na nekom sajtu kliknuo “odaberi sve slike s prometnim svjetlima” ili “označi pješačke prijelaze” nisi rješavao sigurnosni test. Radio si besplatno za Google.
reCAPTCHA v2, koji je Google uveo 2014., promijenio je format verifikacije s teksta na označavanje slika. Te slike dolaze direktno iz Google Street Viewa. Tvoji klikovi su oznake, svaki odabir govori Googleovom modelu računalnog vida: ovo je prometno svjetlo, ovo je pješački prijelaz, ovo je vozilo. Ti odgovori su direktno koristili treniranju sustava za autonomnu vožnju Waymo i poboljšanju prepoznavanja objekata u Google Mapsu.
Na vrhuncu, 200 milijuna reCAPTCHA verifikacija dnevno, što znači oko 500.000 sati ljudskog rada svaki dan. Besplatno. Bez pitanja. Pod krinkom sigurnosnog mehanizma koji su drugi vlasnici web stranica ugradili na svoje sajtove.
Waymo, Googleova tvrtka za autonomnu vožnju, danas je procijenjena na 45 milijardi dolara. Temeljni podaci za treniranje modela računalnog vida djelomično su prikupljeni od korisnika koji su samo htjeli pristupiti svom bankovnom računu ili komentirati na forumu.
Ovo nije teorija zavjere. Ovo je dokumentirani poslovni model. I vrijedi ga imati na umu svaki put kad Google objavi novu “besplatnu” uslugu napravljenu “za dobrobit korisnika”.
SEO industrija živi od nesigurnosti koju Google namjerno ne rješava
Postoji zanimljiva ekonomija oko Googlea koja se rijetko imenuje otvoreno. Jer nitko izvana ne zna točno kako algoritam radi, nastala je cijela industrija koja živi od toga što pokušava to odgonetnuti. Konzultanti, alati za analizu, konferencije, online tečajevi, agencije, newsletteri, YouTube kanali… sve to postoji jer Google ne daje priručnik.
I to nije slučajno. Transparentan algoritam bio bi algoritam koji se lako manipulira. To je legitimno. Ali transparentan algoritam bio bi i algoritam gdje ne trebaš platiti stručnjaka da ti protumači Googleove namjere. To je manje prikladno za ekosustav koji Google pasivno hrani.
Kad izađe core update, tisuće SEO stručnjaka počnu analizirati što se promijenilo. Objavljuju teorije. Međusobno se ne slažu. Za tjedan dana izlaze kontradiktorni zaključci. Google povremeno komentira, dovoljno da potakne raspravu, nedovoljno da razriješi nedoumicu. Industrija nastavi vrtjeti.
Ovo ne znači da SEO konzultanti ne znaju što rade ili da su savjeti koje daju bezvrijedni. Znači da je sam sustav postavljen tako da uvijek treba još jednog stručnjaka, još jedan alat, još jedna pretplata. Nesigurnost je produkt. I prodaje se dobro.
Google Sandbox: Desetljeće laži o kodu koji ne postoji (dok nije procurio)
Ako si ikada pokrenuo novu web stranicu, sigurno si primijetio nevidljivi zid. Pišeš vrhunski sadržaj, tehnički SEO ti je bez greške, stranica se učitava trenutno, ali prvih nekoliko mjeseci organski promet s Googlea je ravan nuli. U SEO zajednici taj se fenomen godinama naziva “Google Sandbox” — uvjerenje da Google namjerno stavlja nove domene u karantenu i izolaciju dok ne dokažu dugoročni autoritet.
Isto tako, SEO stručnjaci su godinama slušali Googleove predstavnike koji su na konferencijama, u intervjuima i na društvenim mrežama ponavljali istu rečenicu: “Google Sandbox ne postoji. Naš algoritam ne sadrži nikakav privremeni filtar ili sandbox za nove stranice.” Uvjeravali su javnost da je problem u kvaliteti novog weba, u nedostatku linkova ili u tome što algoritam tek uči o čemu se radi. Tisuće vlasnika stranica trošile su mjesece i novac tražeći tehničke greške na svom webu, pitajući se što rade krivo.
A onda se dogodio svibanj 2024. godine. Zahvaljujući grešci u automatiziranom botu, na GitHubu je osvanula interna dokumentacija Googleovog koda s više od 14.000 atributa.
Kada su stručnjaci analizirali procurjele interne dokumente Googleovog Content Warehouse API-ja, unutra je eksplicitno pronađen atribut pod nazivom “sandbox”. Kod ne laže. Mehanizam izolacije novih domena postoji, ugrađen je duboko u sustav rangiranja i aktivno se koristi.
Ovo nije bio nesporazum ili kriva interpretacija. Google je svjesno i planski više od desetljeća lagao cijeloj industriji u lice o postojanju tehničkog filtera u svom kodu. Zašto? Zato što transparentnost kvari njihov poslovni model. Lakše je držati vlasnike stranica u stalnom stanju nagađanja i samokritike, nego priznati da je sustav od početka namješten tako da nova domena mora odslužiti svoju “vremensku kaznu” u tišini, bez obzira na to koliko je sadržaj zapravo koristan ljudima.
Kad Google uđe u tvoju vertikalu, ti izađeš iz rezultata
Postoji obrazac koji se ponavlja dovoljno puta da više nije slučajnost.
Google pokrene vlastitu uslugu u nekoj kategoriji, usporedba letova, hotela, osiguranja, lokalnih usluga. Rezultati pretraživanja u toj kategoriji se preurede. Googleova vlastita usluga dobije istaknuto mjesto na vrhu, u posebnom bloku, s vizualnim elementima kojih organski rezultati nemaju. Konkurenti koji su godinama gradili autoritativne stranice u toj niši padnu dolje ili nestanu s prve stranice.
EU je izrekao Googleu kaznu od 2,4 milijarde eura 2017. zbog favoriziranja Google Shoppinga u rezultatima do tada najveću kaznu. Stigle su još dvije. Google ih je platio i nastavio. Googleov godišnji prihod je oko 280 milijardi. Kazne su, s te perspektive, trošak poslovanja.
Ono što je zanimljivo nije samo da Google gura vlastite usluge, to rade i drugi veliki igrači. Zanimljivo je da Google istovremeno govori webmasterima kako izgraditi kvalitetne stranice koje zaslužuju dobro rangiranje, dok paralelno mijenja pravila igre čim odluči ući u njihovu kategoriju. Savjeti ostaju isti. Rezultati se promijene.
Za male poduzetnike u Hrvatskoj to je uglavnom apstraktno, Google Shopping i usporedbe letova nisu direktna konkurencija lokalnom obrtniku ili frizerskom salonu. Ali obrazac je važan za razumjeti: pravila nisu simetrična i nikad nisu bila.
Kad Google čisti mrežu, mali izdavači nestaju u tišini
Krajem 2023. Google je pokrenuo niz algoritamskih ažuriranja pod zajedničkim nazivom HelpfulContent system. Službena poruka: kažnjavamo sadržaj pisan za tražilice, nagrađujemo sadržaj pisan za ljude. Zvuči razumno. Skoro plemenito.
Što se zapravo dogodilo? Tisuće malih, nišnih stranica koje su godinama pisale specifičan, koristan sadržaj izgubile su dramatične postotke organskog prometa. Prema istraživanju Amsive, čak 73% news publishera prijavilo je da im je Google Discover promet pao na nulu. Bez upozorenja, bez objašnjenja koje bi omogućilo popravak, bez žalbenog procesa.
Istovremeno, velike medijske kuće, brendovi s ogromnim domenskim autoritetom i ironično Reddit, koji je prepun nesređenog, neuređenog, korisnički generiranog sadržaja, porasli su u rezultatima. Reddit je otad potpisao ugovor s Googleom o licenciranju sadržaja za treniranje AI modela. Vrijednost ugovora: 60 milijuna dolara godišnje.
Veza između “korisnog sadržaja” i toga tko ostaje na vrhu rezultata nije uvijek sadržaj. Ponekad je to veličina, prepoznatljivost brenda i poslovni odnosi koje mali publisher jednostavno nema.
Za nekoga tko gradi blog ili informativnu stranicu u Hrvatskoj, poruka je neugodna ali jasna: autoritet domene i konzistentnost dugoročno štite više nego savršena optimizacija pojedinog članka. Veliki igrači preživljavaju updatee jer Google ne može bez njih. Mali igrači preživljavaju ako imaju dovoljno autoriteta da ih algoritam ne smije ignorirati ili ako imaju publiku koja ih traži direktno, bez Googleovog posredništva.
Core Web Vitals: kad metrika postane važnija od stranice
Google je još krajem 2020. najavio, a tijekom 2021. godine i službeno lansirao Core Web Vitals kao službeni ranking faktor. Tri tehnička pokazatelja: brzina učitavanja, vizualna stabilnost, interaktivnost postaju službeno dio algoritma. Industrija poludi. Agencije počnu nuditi “Core Web Vitals optimizaciju”. Alati za mjerenje postanu obvezni dio svakog SEO izvještaja. Klijenti počnu tražiti zelene oznake u PageSpeed Insights jer su negdje pročitali da je to sad bitno. Web developeri počnu optimizirati za score, a ne za korisnika.
I tu počinje problem. Score u PageSpeed Insights mjeri stranicu pod laboratorijskim uvjetima, bez stvarnih korisnika, bez njihovih uređaja i veza. Možeš imati savršen score i sporu stranicu u stvarnom životu. Možeš imati osrednji score i stranicu koja se otvara za sekundu na prosječnom hrvatskom 4G-u.
Brzina stranice je stvarno bitna. Ali bitna je zato što sporu stranicu korisnik zatvori prije nego što je učita, ne zato što Google daje bodove za zeleni krug. Razlika nije semantička. Kad optimiziraš za korisnika, dobiješ bolju stranicu. Kad optimiziraš za score, dobiješ bolji score. To nije uvijek ista stvar.
Google je lansirao metriku. Industrija je napravila veliku famu od nje. I sad ima konzultanata koji naplaćuju popravak PageSpeed scorea kao prioritetni projekt dok sadržaj koji privlači posjetitelje i pretvara ih u kupce čeka red.
A onda su došli jezični modeli i počeli postavljati neugodna pitanja
Postoji određena poetska pravda u tome da je Google, koji je godinama uzimao tuđi sadržaj i prikazivao ga kao vlastiti rezultat, sada suočen s nečim što radi točno isto samo bolje i za sada bez reklama.
ChatGPT, Claude, Perplexity i ostali jezični modeli mijenjaju naviku pretraživanja tiho ali konstantno. Umjesto da ukucaš upit u Google, putuješ kroz oglase i klikneš na pet linkova da složiš odgovor pitaš model i dobiješ odgovor direktno. Nema klikanja, nema oglasa, nema čekanja da se stranica učita.
Google je to osjetio. Podaci o prometu govore da mlađe generacije sve rjeđe otvaraju google.com za informativne upite. Ne za sve, za navigacijske i transakcijske upite Google još drži čvrsto. Ali za pitanja tipa “kako”, “zašto” i “što je” navika se mijenja brže nego što su analitičari predviđali prije tri godine.
Ironija je potpuna. Google je izgradio monopol na tuđem sadržaju. Jezični modeli su uglavnom trenirani na tuđem sadržaju, uključujući Googleovim indeksom. Sad ti modeli zaobilaze Google kao posrednika. Krug se zatvorio, samo bez Googlea u centru.
Googleov odgovor je bio AI Overviews, generativni odgovori direktno u rezultatima pretrage. Što je, da budemo precizni, isto što rade jezični modeli, samo s Googleovim brendom. I što je, opet da budemo precizni, još jedna razina na kojoj tvoj sadržaj odgovara na pitanje, a ti ne dobivaš klik.
Hoće li LLM-ovi srušiti Google u godinu ili dvije? Vjerojatno ne. Googleova infrastruktura, Android ekosustav i zadane postavke preglednika su previše duboko ugrađeni u navike da bi se srušili brzo. Ali erozija je stvarna i Google to zna, što objašnjava zašto su posljednjih godina bacili više resursa u AI nego u bilo što drugo. Brane poziciju, ne grade novu.
Za tebe kao vlasnika web stranice ovo ima konkretan utjecaj. Optimizacija više nije samo za Googleov crawler. Jezični modeli citiraju izvore, povlače informacije s autoritativnih stranica, preporučuju resurse. Zove se AEO – Answer Engine Optimisation i polako postaje jednako važno kao klasični SEO. Sadržaj koji jasno odgovara na pitanja, ima strukturu koju modeli mogu pročitati i dolazi s autoritativnih domena, taj sadržaj se pojavljuje i kad netko pita AI, ne samo kad netko gugla.
Monopol se ne ruši dramatično. Polako postaje manje relevantan. To je, za Google, možda i gore.
Google Maps recenzije: talačka situacija s jednom stranom
Lokalni biznis u Hrvatskoj zna koliko recenzije na Google Mapsu znače. Algoritam za lokalno pretraživanje ih direktno uzima u obzir, broj recenzija, prosječna ocjena, svježina. Bez recenzija nisi vidljiv. S lošim recenzijama izgledaš loše. Logično je da ih brižno gradiš.
A onda netko ostavi jednu zvjezdicu bez teksta. Ili konkurent organizira kampanju negativnih recenzija. Ili bivši zaposlenik koji nije zadovoljan otkazom odluči osvetiti se.
Žalbeni proces postoji. Na papiru. U praksi, Google automatski odbija zahtjeve za uklanjanje recenzija osim u jasnim slučajevima kršenja pravila, spam, recenzija koja ne govori o stvarnom iskustvu s tvrtkom, sadržaj koji je nedvosmisleno lažan. Za sve ostalo, dobrodošao si u obrazac koji kruži: prijaviš recenziju, Google je pregleda, zaključi da ne krši pravila, recenzija ostaje. Pokušaš opet. Isti rezultat.
Biznis koji si gradio godinama može dobiti ožiljak na reputaciji od anonimne osobe u par klikova. Ti nemaš isti alat na raspolaganju. Asimetrija je potpuna i potpuno namjerna. Google ne želi ulaziti u arbitražu između biznisa i recenzenata jer bi to zahtijevalo resurse i odgovornost. Lakše je prepustiti sustavu da odlučuje, a sustav odlučuje u korist onoga tko piše, ne onoga o kome se piše.
Gemini se natječe s ChatGPT-om. Google kontrolira teren na kojem se igraju.
Google je razvio vlastiti AI model, Gemini i integrirao ga u pretraživanje, Gmail, Google Docs, Android. Natječe se direktno s ChatGPT-om i Claudeom za iste korisnike.
Razlika je u tome što Google kontrolira distribucijski kanal kroz koji svi traže. Gemini je dostupan na svakom Androidu kao zadana opcija. Google Assistant polako se zamjenjuje Geminijem. U pretraživanju, AI Overviews su pokretani Geminijem dok rezultati koje vidiš ispod uključuju i konkurentske AI alate koji su indeksirani kao web sadržaj.
Analogija nije daleko od istine: to je kao da FIFA igra na prvenstvu koje sama organizira. Možeš biti ne znam kako dobar igrač, ali igra se na njihovom terenu, po njihovom rasporedu i s njihovim sucem.
Ostale AI kompanije to znaju. Anthropic, OpenAI i drugi grade vlastite distribucijske kanale, integracije u preglednike, API partnerstva, ugovore – djelomično zato što znaju da ovisnost o Googleovoj distribuciji znači igranje na Googleovom terenu. Za sada, korisnici još sami biraju gdje idu. Pitanje je koliko dugo će taj izbor biti jednostavan kao otvaranje novog taba.
Zašto ipak moraš igrati po njihovim pravilima
Ovdje dolazimo do dijela koji je manje ugodan za čuti.
Sve navedeno je istina. I opet, ako imaš web stranicu i želiš da te ljudi nađu, moraš raditi po Googleovim smjernicama. Ne zato što su pravedne. Nego zato što 90 posto tvojih potencijalnih klijenata tamo traži.
Bojkot Googlea kao poslovna strategija je romantičan i potpuno neučinkovit. Možeš biti u pravu i nevidljiv istovremeno. To nije pobjeda.
Ono što možeš napraviti je razumjeti igru kakva jest, a ne kakva bi trebala biti. Google optimizacija nije zahvalnost prema platformi koja ti daje smjernice. To je korištenje dostupnih alata unutar sustava koji ne možeš promijeniti, bar ne sam i ne brzo.
Piši kvalitetan sadržaj jer to ima smisla za tvojeg čitatelja, ne zato što Google kaže. Gradi tehničku strukturu stranice jer brza stranica drži posjetitelje, ne samo zato što algoritam to voli. Razlika u motivaciji nije beznačajna, kad Google promijeni pravila, a hoće, stranica izgrađena za ljude preživi bolje od stranice izgrađene za robote.
I kad netko nudi zajamčenu prvu poziciju uz pomoć mreže kupljenih linkova zapamti da je Google godinama govorio kako to ne radi, dok je radilo. Sad stvarno radi manje. Industrija prodaje linkove kao da je još uvijek 2015. A penalizacija, kad dođe, dolazi bez objašnjenja i bez povrata novca kojeg si platio agenciji.
Prva pozicija nije uvijek cilj koji misliš da jest
Postoji pretpostavka koja prolazi nekritizirana kroz gotovo svaki razgovor o SEO-u: da je prva pozicija u rezultatima uvijek cilj. Što više gore, to bolje. Logično, zar ne.
Nije baš tako jednostavno. Pozicija jedan za generički upit privlači sve, uključujući ljude koji traže besplatan odgovor, uspoređuju opcije bez namjere kupnje ili samo klikaju jer su znatiželji. Bounce rate je visok, konverzija niska. Dobiješ promet. Ne nužno i posao.
Pozicija tri ili četiri za specifičniji, duži upit, onaj što se zove long-tail, privlači manje posjetitelja ali posjetitelje koji već znaju što traže. Netko tko upiše “izrada web stranice za Zagreb cijena” bliže je odluci o kupnji nego netko tko upiše “web stranica”. Prvog je teže privući. Vrjedniji je kad dođe.
SEO strategija koja juri samo volumen i poziciju bez razmišljanja o tome tko dolazi i što traži je skuplja vježba za ego nego za prihod. Googleova konzola ti pokazuje klikove i impresije. Ne pokazuje ti koliko od tih klikova ikad postane klijent. Tu metriku moraš sam pratiti i ona je jedina koja zapravo govori nešto korisno.
I jedan slučaj kad ti SEO stručnjak stvarno ne treba
Lokalni biznis s jasnom geografijom i jasnom uslugom: frizer, automehaničar, stomatolog, obrt za uređenje interijera, ima drugačiju jednadžbu od e-commerce stranice ili informativnog portala.
Za lokalnu vidljivost, Google Business profil s točnim podacima, fotografijama i redovitim recenzijama zadovoljnih klijenata napravi više od većine SEO kampanja. Lokalno pretraživanje funkcionira drugačije, Google zna gdje si i servira rezultate u blizini. Nisi u utakmici s cijelim internetom, nego s nekoliko lokalnih konkurenata od kojih mnogi nemaju ni uređen profil.
Jedna dobra, brza stranica s jasno napisanim uslugama, lokacijom i kontaktom. Google Business profil koji izgleda kao da ga netko živ vodi. Dvadesetak recenzija od stvarnih klijenata. To je osnova koja za većinu lokalnih biznisa u Hrvatskoj napravi razliku i ne zahtijeva ni agenciju ni mjesečnu pretplatu na SEO alate.
Ovo ne vrijedi za sve. Ako se natječeš na nacionalnoj razini ili u konkurentnoj niši, pravila su drugačija. Ali za lokalnog poduzetnika koji razmišlja treba li mu SEO konzultant odgovor je često: ne još. Popravi osnove sam, vidi što se dogodi, pa razgovaraj o sljedećem koraku kad imaš podatke.
I jedna stvar koja ostaje tvoja
E-mail lista. Jedina digitalna imovina nad kojom Google nema polugu.
Ako tvoji posjetitelji dođu, pročitaju i odu Google je posrednik i uvijek će biti. Ako dođu, pročitaju i ostave mail, taj odnos je između tebe i njih. Algoritam ga ne može prekinuti, update ga ne obriše, promjena politike ga ne resetira.
To ne znači ignorirati SEO. Znači ne graditi cijeli biznis na platformi nad kojom nemaš nikakvu kontrolu čak i kad ta platforma ljubazno dijeli savjete kako biti bolji.
Savjeti su besplatni. Ovisnost je skupa.