Davne 2014. sam napisao članak o jednoj tehničkoj temi kojom se bavim. Ništa posebno, samo sam sjeo i napisao bolju verziju onoga što je već postojalo na hrvatskom internetu. Dulje, jasnije, s primjerom koji sam sam isprobao. Objavio, podijelio na par mjesta, i to je bilo to.

Za tri tjedna taj članak je bio prvi na Googleu za tu temu. Ne zato što sam znao neki trik. Nego zato što sam napisao nešto bolje od onoga što je postojalo, a Google je to prepoznao i nagradio.

Danas napišem članak koji je objektivno bolji od devet od deset rezultata na istu temu i ništa se ne pomakne. Ili se pomakne, pa padne. Ili se pojavi na drugoj stranici pored nekog teksta koji zvuči kao da ga je napisao netko tko nikad nije radio ono o čemu piše, samo je znao dobro posložiti rečenice.

Nije nostalgija u pitanju, nego promjena pravila

Ne čeznem za bijelim tekstom na bijeloj pozadini i natrpavanjem ključnih riječi. Taj period je bio manipulacija sustava i dobro je što je nestao. Čeznem za onim što je došlo poslije toga, za erom gdje je kvaliteta sadržaja i linkova stvarno bila povezana s time koliko dobro taj sadržaj radi na Googleu.

Napišeš bolji tekst, dodaš originalno istraživanje ili vlastito iskustvo, “netko” to linka jer je stvarno korisno i rezultat dolazi. Ne odmah, ne bez rada, ali dolazi. Logika je bila razumljiva. Trud se pretvarao u rezultat.

Ta logika danas radi drugačije. Ne zato što Google više ne cijeni kvalitetu, nego zato što je kriterij za kvalitetu postao nešto što se puno lakše simulira nego prije. AI može napraviti tekst koji izgleda stručno, strukturirano, s podnaslovima na pravim mjestima, s odgovarajućom duljinom paragrafa. Sve što se nekad moglo mjeriti kao signal kvalitete, danas se može proizvesti u dvadeset sekundi.

Servisiramo algoritam, ne čitatelja

Ovo je dio koji me najviše nervira. Sjedneš pisati tekst i negdje u glavi imaš dva različita čitatelja. Jedan je osoba koja stvarno traži odgovor. Drugi je algoritam, bilo Googleov ili neki AI sustav koji možda jednog dana citira taj tekst.

I ta dva čitatelja žele različite stvari. Osoba želi konkretan odgovor, brzo, s primjerom iz stvarnog rada. Algoritam voli strukturu, jasne H2 naslove, definicije u prvom paragrafu, listu koraka. Nije to nužno loše samo po sebi, dobra struktura pomaže i čovjeku. Ali problem nastaje kad počneš pisati prema toj strukturi umjesto kroz nju.

Rezultat je tekst koji tehnički ispunjava sve kriterije, ali nema u sebi ništa što bi ti mogao pročitati i pomisliti: ovo je napisao netko tko je to stvarno radio. Nema greške koja odaje iskustvo. Nema detalja koji se ne mogu izmisliti, nego samo zapamtiti jer si ih proživio.

Zašto se sve čini isto

Otvoriš pet članaka o istoj temi i osjećaj je čudno poznat. Ista struktura, sličan ritam rečenica, isti tip zaključka na kraju. Ne zato što su svi kopirali jedni druge doslovno, nego zato što svi koriste isti alat s istim defaultnim stilom i taj alat ima svoj prepoznatljiv obrazac.

Kad je sadržaj postao jeftin za proizvesti, prestao je biti rijedak. A kad nešto prestane biti rijetko, prestaje imati vrijednost u očima onoga tko procjenjuje, bio to čovjek ili algoritam koji je treniran da prepoznaje prosjek.

Paradoks je da smo mislili kako će AI ubrzati produkciju kvalitetnog sadržaja. Umjesto toga, ubrzao je produkciju prosječnog sadržaja do te mjere da je prosjek postao norma, a stvarna kvaliteta, ona koja dolazi iz stvarnog iskustva, se utapa u moru tekstova koji zvuče gotovo isto.

Ono što se ne može automatizirati

Ima jedna stvar koju nijedan model ne može ukrasti, koliko god dobro bio treniran. Konkretan detalj koji dolazi samo iz toga što si nešto stvarno radio. Broj koji si sam izmjerio. Greška koju si sam napravio i platio je vremenom ili novcem. Rečenica klijenta koju pamtiš jer je bila neobična.

To je ono što razlikuje tekst koji je stvarno napisan od teksta koji je proizveden. I mislim da će se, s vremenom, upravo to ponovno početi cijeniti, ne zato što je romantično, nego zato što je jedina stvar koja je stvarno rijetka u moru identičnog sadržaja.

Ne pišem ovo da kažem kako AI treba izbjegavati. Koristim ga svaki dan za druge stvari. Pišem ovo jer mislim da vrijedi zapamtiti zašto je stari SEO radio. Nije radio jer je bio jednostavniji sustav. Radio je jer je nagrađivao stvarni trud, a stvarni trud se do jučer nije mogao lažirati.

Sad se može. Pitanje je hoćemo li i dalje pisati kao da nitko to ne primjećuje.