Klijent mi je jednom rekao da želi “lijepu web stranicu”. Okej. Napravili smo lijepu web stranicu. Moderan dizajn, čiste linije, dobro izgleda na mobitelu. Sve što treba biti.

Tri mjeseca kasnije: “Nema upita. Nitko ne zove.”

Pogledao sam stranicu. Dizajn je savršen. Tekst je blago rečeno katastrofa. O nama stranica koja govori o “dugogodišnjoj tradiciji i predanosti kvaliteti”. Stranica usluga bez jedne konkretne informacije o tome što zapravo rade. Naslovi koji zvuče kao da ih je napisao netko tko nikad nije razgovarao s kupcem.

Problem nije bio u stranici. Problem je bio u riječima.

Dizajn privlači pogled. Tekst privlači novac.

Postoji zabluda koja košta poduzetnike više nego što misle, web stranica jednostavno nije vizualni projekt. Da je posao gotov kad sve izgleda dobro i to dobro mislim u očima vlasnika stranice. Nije baš tako.

Dizajn je razlog zašto netko ostane na stranici prvih pet sekundi. Tekst je razlog zašto ostane dalje. Zašto klikne. Zašto nazove. Zašto kupi.

Google ne vidi tvoj logo. Kupac koji razmišlja o kupnji se ne divi tvom dizajnu, barem ne duže od 5-10 sekundi, on  čita hoće li mu tvoj proizvod riješiti problem. I jedno i drugo ovise o tekstu. A tekst je uvijek taj koji dođe zadnji, napisan brzo, između dva sastanka, copy-paste s konkurencije ili iz ugovora koji su pisali pravnici.

Kako izgleda loš tekst na web stranici

Prepoznaješ ga odmah, čak i kad ga pišeš sam i nisi svjestan.

Govori o tebi, ne o kupcu. “Mi smo osnovani 2008. i ponosni smo na naš tim stručnjaka.” Divno. Kupcu nije jasno što on od toga dobiva.

Pun je pridjeva. “Vrhunska kvaliteta”, “pouzdana usluga”, “inovativna rješenja”. Ove rečenice ne govore ništa. Svaka firma na svijetu može napisati isto.

Nema poziva na akciju koji ima smisla. “Kontaktirajte nas.” Zašto? Zbog čega? Što se dogodi kad to napravim? Nedostaje most između posjetitelja koji čita i kupca koji zove.

Nisam izmislio ove primjere. Vidio sam ih tisuće puta. Vidio sam ih na stranicama za koje je plaćen ozbiljan dizajn. Stranicama koje izgledaju profesionalno sve dok ne počneš čitati.

Zašto se ovo uopće događa

Nije krivnja poduzetnika. Oni znaju svoj posao. Znaju napraviti namještaj, popraviti auto, voditi knjige. Pisanje nije ono s čime rade svaki dan.

Ali kad dođe trenutak da napišu tekst za web stranicu, sjednu pred prazan ekran i napišu ono što im se čini logičnim, sve o firmi, sve o usluzi, sve karakteristike. I zaborave jednu vrlo važnu stvar: posjetitelj ne dolazi na stranicu da nauči o tebi. Dolazi jer ima problem i traži nekoga tko ga može riješiti.

Dobar tekst kreće od tog problema. Ne od tebe.

Što funkcionira drugačije

Kad tekst na stranici govori jezikom kupca onda opisuje situaciju u kojoj se kupac nalazi, imenuje frustraciju koju osjeća, nudi konkretan izlaz… stvari se mijenjaju. Ne dramatično, ne preko noći, ali mijenjaju se.

Telefon počne zvoniti. Upiti dolaze i to oni konkretni. Kupci koji zovu već znaju što žele jer su pročitali dovoljno da donesu odluku.

To nije magija. To je razlika između teksta koji opisuje i teksta koji prodaje.

Jedna stvar koju možeš napraviti danas

Otvori svoju web stranicu. Pročitaj prvu rečenicu na naslovnici. Pitaj se: govori li ta rečenica o meni ili o posjetitelju?

Ako govori o tebi imaš gdje početi.

Tekst se može popraviti. Brže nego dizajn, jeftinije nego redizajn i s mjerljivim rezultatima. Ali mora se popraviti namjerno, ne između dva sastanka.

Onaj klijent s početka? Promijenili smo tekstove. Isti dizajn, iste slike, ista stranica. Samo drugačije riječi. Upiti su počeli dolaziti u roku od par tjedana.

Stranica je bila dobra cijelo vrijeme. Samo ju je trebalo naučiti govoriti.